Durante muchos años, las cervecerías tuvieron un negocio que parecía funcionar casi por sí solo. Llegaba el fin de semana, había una reunión familiar, un partido de fútbol, una fiesta, un cumpleaños o simplemente un encuentro entre amigos, y la cerveza aparecía casi de manera natural. Era una bebida que había conseguido ganarse un lugar en la vida cotidiana de millones de personas. Sin embargo, algo está cambiando y las grandes compañías cerveceras del mundo comienzan a darse cuenta de que no pueden seguir vendiendo como lo hacían hace veinte o treinta años.
El problema no es solamente que algunas personas estén dejando de comprar cerveza. Lo que está ocurriendo es un cambio en los gustos, las costumbres y la manera en que las nuevas generaciones entienden la diversión. Hay jóvenes que no encuentran agradable el sabor amargo de la cerveza tradicional, otros prefieren bebidas dulces, frutales o refrescantes, y también están quienes sencillamente no quieren consumir alcohol. Para estas personas, tomarse una cerveza no es una obligación para compartir con los amigos, celebrar una ocasión especial o disfrutar de una noche de fiesta.
Y aquí comienza el verdadero dolor de cabeza para una industria que durante décadas construyó su negocio alrededor de una misma costumbre: convencer a las personas de que una cerveza siempre es una buena compañera para cualquier momento.
Las grandes cervecerías están descubriendo que el consumidor está cambiando y que, si quieren seguir vendiendo, tendrán que aprender a ofrecer algo diferente. No pueden quedarse esperando a que los jóvenes desarrollen el mismo gusto que tenían sus padres. Las nuevas generaciones tienen otras preferencias, otras formas de divertirse y, sobre todo, otras alternativas para gastar su dinero.
Por eso, compañías como Heineken, AB InBev, Molson Coors y Carlsberg están moviendo sus fichas. Ya no quieren depender exclusivamente de la cerveza tradicional. Están buscando conquistar a ese consumidor que no quiere sentir tanto amargor en la boca, que prefiere una bebida con sabor a frutas o que desea disfrutar de una reunión sin necesidad de consumir alcohol.
Una de las primeras respuestas ha sido transformar el producto. En los supermercados y establecimientos comerciales cada vez encontramos más bebidas con sabores a limón, mango, frutos rojos, cereza y otras frutas. La intención es sencilla: ofrecer una alternativa a quienes no disfrutan el sabor característico de una cerveza. Las compañías saben que no todos los consumidores quieren una bebida amarga y están intentando ampliar su mercado con productos que se acerquen a los gustos de quienes prefieren sabores más suaves.
Pero hay otra apuesta que puede cambiar las reglas del negocio: la cerveza sin alcohol. Durante mucho tiempo, esta categoría fue vista como una alternativa para personas que no podían consumir bebidas alcohólicas. Hoy las grandes compañías están intentando darle una nueva imagen. Quieren que una persona pueda sentarse con sus amigos, acompañar una comida, ver un partido de fútbol o asistir a una fiesta y pedir una cerveza sin tener que consumir alcohol.
Heineken tiene su marca Heineken 0.0, Corona cuenta con Corona Cero y otras compañías han desarrollado sus propias versiones. Lo interesante es que no están tratando de vender únicamente una bebida diferente, sino de conservar una costumbre. Quieren que el consumidor siga teniendo la experiencia de abrir una botella, servir una cerveza y compartir con los demás, aunque ya no quiera los efectos del alcohol.
Sin embargo, las empresas también están entendiendo que el negocio puede estar en otros lugares. Por eso están ampliando sus portafolios con bebidas energéticas, cócteles preparados, productos refrescantes y otras alternativas que puedan ocupar el espacio que antes pertenecía exclusivamente a la cerveza. Es una transformación importante: las compañías que durante generaciones fueron conocidas por fabricar cerveza ahora quieren convertirse en grandes empresas de bebidas.
Y es que el negocio no consiste solamente en fabricar una botella y ponerla en una tienda. También consiste en entender qué quiere consumir la gente cuando sale de su casa. Un joven puede preferir una bebida energética cuando va a estudiar, un cóctel preparado cuando sale con sus amigos o una bebida sin alcohol cuando quiere acompañar una comida. Las cervecerías quieren estar presentes en todos esos momentos, incluso cuando el consumidor no elige una cerveza tradicional.
La publicidad también está cambiando. Durante años, las marcas construyeron buena parte de su imagen alrededor de los partidos de fútbol, las reuniones, las fiestas y las celebraciones. Ahora están buscando acercarse a los jóvenes mediante conciertos, festivales musicales, experiencias, eventos deportivos y nuevas formas de entretenimiento. Quieren que sus marcas sigan siendo reconocidas, que aparezcan en los lugares donde se reúnen las nuevas generaciones y que no pierdan ese vínculo con el consumidor.
Pero detrás de todas estas estrategias hay una preocupación que va mucho más allá de la publicidad. Las grandes cervecerías tienen fábricas, trabajadores, distribuidores, camiones, contratos, inversiones y marcas que necesitan vender millones de unidades para mantener su negocio. Cuando cambian los hábitos de consumo, no solamente se afecta la venta de una botella. También se pone a prueba toda una estructura empresarial que fue construida para atender un mercado que ya no se comporta de la misma manera.
Y aquí aparece una pregunta que merece la pena hacerse: ¿qué pasará con las grandes cervecerías si las nuevas generaciones continúan reduciendo el consumo de alcohol? No significa que la cerveza vaya a desaparecer ni que todos los jóvenes hayan decidido dejar de beber. Todavía existe un mercado enorme para las bebidas alcohólicas y millones de personas siguen disfrutando de ellas. Pero las empresas ya no pueden dar por sentado que los consumidores del futuro tendrán las mismas costumbres que los consumidores del pasado.
Lo que estamos viendo es una industria que intenta adelantarse a un cambio cultural. Las compañías que durante décadas enseñaron al mundo a consumir sus productos ahora tienen que aprender a escuchar lo que el mundo está pidiendo. Algunas tendrán que reinventar sus marcas, otras deberán invertir en nuevos productos y otras tendrán que aceptar que una parte de sus clientes simplemente ya no quiere consumir lo mismo.
Al final, esta historia nos deja una reflexión sobre el mundo empresarial: ninguna compañía, por grande que sea, tiene garantizado que sus clientes seguirán comprando sus productos para siempre. Las costumbres cambian, los gustos cambian y las generaciones también. Y cuando una industria descubre que sus nuevos consumidores ya no quieren lo que durante décadas fue su principal fuente de ingresos, tiene dos caminos: adaptarse o arriesgarse a quedarse atrás.
La cerveza no necesariamente está perdiendo su historia. Lo que está perdiendo es la seguridad de que las próximas generaciones quieran continuar escribiéndola de la misma manera.