Durante años, llevar unos Nike era casi una declaración de éxito. La marca conquistó a deportistas, artistas y millones de consumidores en todo el mundo. Pero algo comenzó a cambiar. Sus ventas perdieron fuerza, sus competidores empezaron a ganar terreno y Wall Street dejó de mirarla con los mismos ojos. ¿Qué le pasó al imperio que parecía imparable?
Hubo una época en la que entrar a una tienda y encontrar unos Nike era casi un deseo para millones de personas. Sus tenis no eran simplemente un producto para caminar, correr o practicar algún deporte. Eran una marca que representaba prestigio, moda y reconocimiento.
Un joven podía soñar con tener los mismos tenis que utilizaba su deportista favorito. Un aficionado al baloncesto quería llevar los modelos asociados con las grandes estrellas de la NBA. Y quienes buscaban estar a la moda encontraban en Nike una marca que marcaba tendencias.
Así se construyó uno de los negocios deportivos más grandes del planeta.
Nike consiguió algo que muchas empresas quisieran tener: convertir un producto cotidiano en un objeto deseado. No vendía solamente tenis, vendía una imagen.
Pero los años de gloria comenzaron a encontrar obstáculos.
Cuando el gigante empezó a perder fuerza
La historia empezó a cambiar en la bolsa de valores.
En noviembre de 2021, las acciones de Nike alcanzaron niveles cercanos a los US$179. Los inversionistas confiaban en que la compañía seguiría creciendo y que su liderazgo en el mercado deportivo continuaría durante muchos años.
Sin embargo, el tiempo comenzó a mostrar otra realidad.
El precio de sus acciones empezó a caer y la confianza del mercado se fue debilitando. Desde aquel máximo, la compañía llegó a perder cerca del 78% de su valoración bursátil.
Hablamos de más de US$200.000 millones en valor de mercado que dejaron de estar reflejados en el precio de la empresa.
Para entender la dimensión de lo que ocurre, imaginemos que tenemos un negocio que hace unos años todos querían comprar porque parecía tener un futuro extraordinario. Pero, con el paso del tiempo, sus ventas dejan de crecer, aparecen nuevos competidores y los compradores empiezan a dudar de su capacidad para seguir ganando dinero.
Eso es, en buena medida, lo que está viviendo Nike.
El dinero sigue entrando, pero ya no como antes.
Cuando revisamos las cuentas de Nike, encontramos una señal que ayuda a entender su situación.
En 2024, la empresa registró ingresos cercanos a los US$51.400 millones. Para el año fiscal 2025 bajó a unos US$46.300 millones y en 2026 se mantuvo alrededor de los US$46.400 millones.
Es decir, Nike continúa moviendo cantidades enormes de dinero, pero todavía no consigue regresar al nivel de ventas que tenía.
Y aquí aparece una diferencia que muchas personas desconocen: una cosa es vender miles de millones de dólares y otra muy distinta es quedarse con una buena cantidad de ganancias.
Una empresa tiene que pagar la fabricación de sus productos, los salarios, el transporte, la publicidad, el funcionamiento de sus tiendas y muchos otros gastos.
Después de pagar todo eso, queda el dinero que realmente gana.
En el caso de Nike, sus ganancias también se han reducido. En 2024 obtuvo aproximadamente US$5.700 millones de utilidad neta, mientras que en 2026 la cifra estuvo alrededor de US$3.100 millones.
La pregunta comenzó a ser inevitable: ¿cómo puede una marca tan famosa estar perdiendo tanta fuerza comercial?
China: el lugar donde Nike comenzó a encontrar una puerta cerrada
Una parte importante de la respuesta está a miles de kilómetros de Estados Unidos.
Durante años, China fue uno de los grandes motores de crecimiento de Nike. Era un mercado enorme, con millones de consumidores y una creciente demanda de productos deportivos.
Pero las cosas cambiaron.
Las empresas chinas comenzaron a desarrollar sus propias marcas y a conquistar a consumidores que antes miraban principalmente hacia compañías extranjeras.
Anta y Li-Ning son dos ejemplos de esa transformación.
Ahora Nike tiene que competir con empresas que conocen el mercado local, entienden los gustos de sus consumidores y ofrecen productos que disputan directamente su espacio.
El golpe ha sido considerable. En el primer trimestre fiscal de 2027, las ventas de Nike en China cayeron un 26% frente al mismo periodo del año anterior, sin contar el efecto de las variaciones de moneda.
Pensemos en lo que significa esto: una compañía que durante años encontró en China una importante oportunidad de negocio ahora tiene dificultades para convencer a sus compradores de seguir eligiendo su marca.
Y recuperar esos consumidores no se consigue simplemente colocando más publicidad.
Mientras Nike retrocede, otros comienzan a ganar terreno
Hay otra parte de esta historia que merece atención.
Nike no está compitiendo contra el mismo mercado de hace diez o quince años.
Hoy, cuando una persona busca tenis deportivos, tiene muchas más alternativas.
Hoka ha ganado reconocimiento entre los corredores. On ha conseguido posicionarse con sus productos deportivos y New Balance ha fortalecido su presencia tanto en el deporte como en la moda.
Y eso cambia las reglas del negocio.
Durante mucho tiempo, Nike podía apoyarse en su enorme reconocimiento para atraer compradores. Pero ahora el consumidor compara, pregunta, revisa precios y busca otras opciones.
La marca sigue siendo famosa, pero la fama ya no garantiza que todos quieran comprar sus productos.
Ese puede ser uno de los mayores desafíos que enfrenta la compañía: recuperar la conexión con las personas que durante años hicieron de Nike una de las marcas más deseadas del mundo.
La crisis también llega a los trabajadores
Cuando los ingresos pierden fuerza y las ganancias disminuyen, las empresas comienzan a revisar sus gastos.
Nike ha tenido que tomar decisiones difíciles, incluyendo recortes de empleos y cambios en su estructura.
La compañía también trabaja en un programa de ahorro que busca reducir sus costos en aproximadamente US$2.500 millones hasta el año fiscal 2031.
Pero detrás de esas cifras hay personas. Trabajadores que pueden perder sus empleos y familias que dependen de esos ingresos.
Además, la empresa ha advertido que sus ingresos podrían volver a caer durante el año fiscal 2027.
Eso significa que la recuperación todavía no está asegurada.
¿Estamos ante el final del imperio Nike?
Sería apresurado decir que Nike está acabada.
La compañía conserva una marca reconocida mundialmente, presencia en numerosos países, acuerdos con grandes deportistas y una capacidad comercial que pocas empresas pueden igualar.
Pero tiene que resolver un problema fundamental: volver a crecer.
No basta con reducir gastos, despedir trabajadores o cambiar la organización interna. Nike necesita lanzar productos que despierten interés, recuperar consumidores y demostrar que todavía puede competir en un mercado que ya no controla como antes.
La historia de esta compañía deja una enseñanza interesante para cualquier empresario, desde el dueño de una pequeña tienda de barrio hasta los directivos de una multinacional.
El éxito de ayer no garantiza las ventas de mañana.
Una marca puede tener millones de seguidores, aparecer en las grandes competencias deportivas y estar presente en los mejores centros comerciales. Pero si sus clientes comienzan a mirar hacia otros lugares, el negocio termina sintiendo las consecuencias.
Nike construyó un imperio vendiendo la idea de que todos podían alcanzar la grandeza.
Ahora tiene que demostrar que todavía puede alcanzar la suya.
Y esa es la verdadera historia detrás de la caída de Nike: no estamos viendo desaparecer una marca, estamos viendo cómo uno de los gigantes del deporte lucha por no perder el lugar que durante décadas creyó tener asegurado.