Imagina que abres la app de Uber cuando tienes prisa. El precio que ves es bastante alto, pero un amigo que pide el mismo viaje, en el mismo momento y desde el mismo lugar, paga bastante menos. No es casualidad. Cada vez más empresas están aplicando precios dinámicos personalizados: te cobran según lo que el algoritmo cree que estás dispuesto a pagar.
Usan información de tu teléfono como el modelo del celular (un iPhone reciente suele indicar mayor capacidad de gasto), el nivel de batería, tu historial de búsquedas, cómo pagas y tus hábitos en otras apps. Si tu batería está baja, el sistema puede interpretar que tienes urgencia y subir el precio. Ya no se trata solo de la demanda del momento, sino de crear un perfil individual de cada usuario.
Este modelo también llegó a Mercado Libre. En Argentina, varios usuarios descubrieron que el mismo producto aparecía con precios diferentes según la cuenta desde la que lo miraban. La empresa explicó que se trataba de “grupos de control” para hacer pruebas, pero no dio detalles claros sobre cómo se formaban esos grupos ni qué datos usaban para decidir quién veía cada precio. Esto generó mucha molestia y desconfianza entre los compradores.
Grandes cadenas como Walmart también experimentan con etiquetas electrónicas que cambian el precio en tiempo real y sistemas que predicen cuánto estás dispuesto a gastar. Lo que empezó en boletos de avión y hoteles ahora se extiende a compras diarias, ropa, restaurantes y hasta medicamentos.
¿Por qué lo hacen las empresas?
Es una estrategia muy efectiva para aumentar ganancias. En vez de un precio único para todos, pueden cobrarle más a quien parece que puede pagar más y ofrecer descuentos a quienes comparan mucho o parecen más sensibles al precio. Así maximizan el ingreso por cada cliente.
Las consecuencias para los consumidores
- Desigualdad invisible: Dos personas pagan montos diferentes por exactamente lo mismo.
- Dificultad para comparar: Se vuelve complicado saber si estás consiguiendo un buen precio.
- Pérdida de previsibilidad: Los presupuestos familiares se complican porque los precios dejan de ser estables.
- Uso masivo de datos: Tu información cotidiana (ubicación, batería, historial) se convierte en una herramienta para decidir cuánto te cobran.
¿Qué podemos hacer?
- Buscar los mismos productos desde diferentes cuentas o en modo incógnito.
- Comparar precios en varias plataformas.
- Exigir mayor transparencia: las empresas deberían informar claramente cuándo un precio es personalizado.
- Apoyar regulaciones que obliguen a mostrar un precio base y expliquen los factores que lo modifican.
En resumen, los precios personalizados representan un cambio profundo en el comercio. Pasamos de la idea tradicional de “el mismo producto, el mismo precio para todos” a un mundo donde cada persona tiene su propio precio según lo que el algoritmo decida. Es una tendencia que sigue creciendo y que vale la pena vigilar con atención.